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Bad Ad

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Unter einem Bad Ad (von engl. "bad" = "schlecht" und engl. "ad" = "Werbeanzeige, Werbung") versteht man eine Werbeanzeige im Internet, die in einem kontroversen oder markenschädigenden Umfeld innerhalb einer Website oder einer Webpage platziert ist. Ein typisches Bad Ad ist beispielsweise ein Werbebanner für eine Fluggesellschaft neben einem Online-Artikel über einen Flugzeugabsturz [1].

Zustandekommen von Bad Ads

Viele Bad Ads kommen durch die Art und Weise zustande, wie Werbung auf Websites von den Werbetreibenden gebucht wird. Häufig tauchen sie auf,

  • wenn Werbetreibende einzelne Websites buchen, um damit bestimmte soziodemographische Zielgruppen zu erreichen (z. B. www.gelbeseiten.de)
  • bei Channelbuchungen , d.h. es werden nur Websites zu einem bestimmten Thema gebucht (z. B. Channel „Reise“)
  • und bei RON-Kampagnen (RON = Run of Network) , d.h. die Werbemittel werden innerhalb eines gesamten Netzwerkes von Websites ohne Einschränkungen ausgeliefert (z. B. über einen Onlinewerbevermarkter)

Bei diesen Buchungsvarianten von Online-Werbekampagnen werden jeweils komplette Websites für die Werbeschaltung belegt, d. h. der Inhalt einzelner Webpages wird dabei nicht berücksichtigt. Mittlerweile ist es aber oft so, dass sich einzelne Websites nicht ausschließlich nur mit einem Thema beschäftigen (z. B. wissen.de), sondern vielmehr Informationen zu unterschiedlichen Themen enthalten (z. B. spiegel.de). Einzelne Webpages fungieren also immer mehr als wären sie eine eigene Website, obwohl sie eigentlich nur eine Unterseite bilden (z. B. spiegel.de/wissenschaft). Durch klassische Werbemittel-Buchung können diese Webpages aber meist nicht erreicht werden. Aufgrund des ständigen Anwachsens von Inhalten im Netz kommt es so schnell zu einer Auslieferung der Werbemittel neben kontroversen bzw. markenschädigenden Inhalten, da der Content von Websites und Webpages nicht mehr so einfach zu ermitteln ist.

Auch verschiedene Targeting-Arten, die eigentlich die thematisch passende Auslieferung von Kampagnen steuern sollten, können das Entstehen von Bad Ads bisher nicht verhindern. Beim Keyword-Targeting beispielsweise wird nur nach einzelnen gebuchten Keywords gesucht und beim Contextual Targeting werden einzelne Webpages auf thematisch passende Schlüsselwörter untersucht, bevor ein Werbemittel entsprechend des vermeintlichen Themas auf der Seite ausgeliefert wird. Problematisch ist dabei, dass in diesen Fällen beim automatischen Sichten (oder „Screenen“) des Contents nur einzelne Keywords analysiert werden, dadurch aber nicht die tatsächlichen Bedeutungszusammenhänge einer kompletten Webpage erschlossen werden können. Das Auslesen einzelner Keywords gibt nämlich noch keinen Aufschluss darüber, ob die Wörter in einem negativen Kontext vorkommen oder welche Relevanz der Content zum platzierten Ad hat. So könnten die Keywords Flugzeug, Koffer und Gepäck einem Reisebericht entnommen sein, aber ebenso gut Teil einer Nachricht über eine Flugzeugentführung sein [2].

Problematik für werbetreibende Unternehmen

Bad Ads stellen für werbetreibende Unternehmen oft ein großes Problem dar, da sie - durch ihre unpassende Fehlplatzierung - das Image der beworbenen Marke nachhaltig schädigen können.

Verhindern von Bad Ads

Folgende Methoden sind bisher entwickelt worden, um der markenschädigenden Fehlplatzierung von Werbeanzeigen im Internet vorzubeugen:

  • Der Ad Network Verbund IASH hat Qualitätsstandards entwickelt, um Sicherheit und Transparenz bei Online-Werbung zu garantieren. Für die Einhaltung des Standards sorgt das sog. IASH Zertifikat, mit dem Website-Betreiber sich dazu verpflichten, bestimmte Regeln für Werbeplatzierungen einzuhalten. [3]
  • Eine patentierte Methode zur Verhinderung von Bad Ads wurde von dem englischen Linguisten Prof. Dr. David Crystal und ad pepper media [4] entwickelt. Die von ihm entworfenen Sense Engine™-Technologie analysiert mit menschenähnlichem Verständnis den textlichen Inhalt jeder Webpage und erschließt so das tatsächliche Thema der Page. Dabei werden alle Wörter, Wortbedeutungen/Synonyme, Redewendungen, Dialekte und Metaphern berücksichtigt. Werbeanzeigen können so präzise in thematisch passenden Umfeldern platziert werden, bzw. unerwünschte Themenumfelder ausgeschlossen werden.

Die thematisch passende Auslieferung von Werbemitteln beugt nicht nur einer Markenschädigung vor, sondern erhöht zugleich auch die Werbewirkung: User bekommen die Werbung in dem Moment zu sehen, in dem sie sich mit dem entsprechenden Thema beschäftigen, das zum beworbenen Produkt in dem jeweilig platzierten Inhalt genau passt.

Referenzen

  1. ↑ Serie zu Bad Ads bei der InternetWorldBusiness]
  2. ↑ BVDW, Grundlagenpapier der Unit Targeting „Targeting Begriffe und Definitionen“
  3. ↑ IASH.
  4. ↑ ad pepper media.

Weiterführende Links



Init-Quelle

Entnommen aus der:

Erster Autor: Alt Muc angelegt am 08.09.2010 um 11:02,
Alle Autoren: Weissbier, N23.4, Wikinger08, LKD, Taratonga, Alt Muc


Andere Lexika

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